Für die Praxis

Für die Praxis - Hilfsmittel, die Ihre Kulturprojekte erfolgreicher machen.

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Ergänzend zum Buch stellen wir hier immer wieder neue Hilfsmittel für die Kulturvermarktung ein: Von Übersichten für die Projekt-planung und -kalkulation bis hin zu Gestaltungsvorlagen. Mit den Projektplanunsvorlagen und - tabellen sparen Sie sich das mühsame Aufbauen von Formeln in Excel. Und die die Gestaltungsorlagen passen Sie einfach etwas an (andere Schriften und Farben). Schon haben Sie kostengünstig einen individuellen Flyer oder ein Poster. Wie Sie konkret die Anpassungen vornehmen, verraten wir Ihnen natürlich auch.

Es fehlen Ihnen noch Vorlagen oder weitere Kalkulationstabellen? Kein Problem. Schicken Sie uns einfach eine Mail, und wir schauen, wie wir Ihnen helfen können.

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Kostendeckung und Deckungsbeiträge - Mit welchen Kosten müssen Sie rechnen?
-| Grundsätzlich gilt: es ist wichtiger alle Kosten zu berücksichtigen als die genauen Kosten pro Positition zu ermitteln. Besonders gilt dies für die sogenannten Gemeinkosten. Sie werden bei der Kalkulation von Einzelprojekten aber auch Produkten häufig nicht genügend berücksichtigt. Gemeinkosten entstehen für den Erhalt, den Betrieb einer Institution. Es sind Kosten, die dem konkret geplanten Projekt nicht direkt zugerechnet werden können, dennoch müssen Sie irgendwie gedeckt werden. Dazu zählen z.B. Gebäudemiete, Betriebs- und Instandhaltungskosten, IT-Ausstattung, Kosten für die allgemeine Verwaltung (auch Lohnkosten, wie für ein Sekretariat, einen Bibliothekar) etc. Werden diese nicht mit einkalkuliert, entsteht „unbemerkt“ eine Kostendeckungslücke, die im besten Fall zu einem Nachtragshaushalt im schlimmsten Fall zum Aus der Institution führt. D.h. in allen kalkulierten Preise, Einnahmen muss ein bestimmter Beitrag zur Deckung der Gemeinkosten einkalkuliert werden.
Dies geschieht in der Deckungsbeitragsrechnung. Der errechnete Deckungsbeitrag ist für die gesamte weitere Finanzplanung entscheidend.
Der Deckungsbeitrag ist, vereinfacht formuliert, der Betrag, der in das Projekt oder das Produkt mit eingerechnet wird, um die Gemeinkosten (anteilig) zu decken. So gehen Sie vor:

• Alle Gemeinkosten müssen identifiziert werden. Sind die Gemeinkosten insgesamt errechnet, so geht es nun darum, zu ermitteln, welcher Anteil an den Gemeinkosten auf das jeweilige Projekt verrechnet werden kann.
• Sie werden in Relation zu dem fraglichen Produkt gesetzt. z.B. wie hoch werden anteilig, Gebäudeflächen, das Sekretariat, Reinigung, Wachkosten, etc. durch das Projekt / Produkt in Anspruch genommen? Wichtig: Dabei ist der Anteil an den Gemeinkosten bei einer Dauerausstellung höher als bei einer Sonderaussstellung, und bei Ausstellungen insgesamt höher als z.B. bei Produkten aus dem Museumsladen.
• Es wird grob abgeschätzt, wieviel Eintrittskarten / Artikel mindestens verkauft werden.
• Die Summe der anteiligen Gemeinkosten wird durch die geschätzte Anzahl an verkauften Artikel dividiert. Der ermittelte Betrag ist dann bei der Ermittlung des Verkaufspreises bei den Stückkosten einzukalkulieren.

Anmerkung
Die hier vorgestellte Form der Deckungsbeitragsrechnung hilft die Risiken einer Kostendeckungslücke erheblich zu reduzieren. Sie wurde für die Bedarfe der Kulturvermarktung wie folgt grob vereinfacht:

• Der Aufwand für die anteilige Nutzung der Gemeinkostenelemente ist am einfachsten in Stunden zu schätzen, z.b. wieviel Zeit verbringt Sekretärin x mit der Bearbeitung von Anfragen für das entsprechende Projekt oder wie vieviele Stunden wird der Computer für jeweilige Projekt benötigt. Bei solchen Geräten/Investitionen werden die Anschaffungskosten durch die Nutzungsdauer in Jahren dividiert. Das ergibt dann die Kosten pro Jahr. Bei durchschnittlich 200 Arbeitstagen im Jahr ergeben sich dann, natürlich nur grob, die Kosten pro Tag. Bei all den genannten Positionen, von Personalkosten, Gerätekosten bis hin zu Mieten reicht es in der Regel,wenn sie die anteilige Nutzung nur grob schätzen, ohne empirischen Anspruch. Wichtig ist, dass die einzelne Kosten überhaupt berücksichtgt wird.
• Da es innerhalb der Gemeinkosten noch Kostenunterarten gibt, unterscheidet die Betriebswirtschaft eigentlich zwischen verschiedenen Deckungsbeiträgen. Je nach einkalkulierter Gemeinkostenart wird hier von einem Deckungsbeitrag I, Deckungsbeitrag II oder sogar Deckungsbeitrag III gesprochen. Diese differenziere Betrachtung ist sehr aufwändig und ist in der Regel für Kulturbetriebe zu überdimensioniert. Wichtig ist es, überhaupt die Deckungsbeiträge in die einzelnen Aktionen und Produkte in der Kulturvermarktung mit einzuberechnen. Fallbeispiele finden sich auch im Buch.

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Budget-Kalkulation: Gewinnschwelle / Breakeven Point- Wieviel müssen Sie in welcher Zeit verkaufen, um kostendeckend zu sein?
-| Bereits im Rahmen der Machbarkeitsanalyse können Sie über grobe Kostenschätzungen Kennzahlen ermitteln, die Ihnen Planungssicherheit geben. Wenn Sie ein wenig mit den Werten in den umrandeten Eingabefeldern experimentieren, erhalten Sie sehr schnell einen Eindruck davon, ob Ihre Projektidee überhaupt machbar ist.
Errechnen Sie

• die Gewinnschwelle: Wieviel Stück Ihres Produktes müssen Sie verkaufen, um kostendeckend zu sein?
• der Rohgewinn: Wieviel "Gewinn" erzielen Sie wenn sie eine bestimmte Stückzahl (hier Wert eingeben) Ihres Produktes verkaufen, die über der zuvor ermittelten Gewinnschwelle liegt?
• die Besucherkennzahl: Wieviel zahlende Besucher am Tag benötigen Sie pro Tag bei einer Ausstellung um die berechnete Gewinnschwelle zu erreichen, bzw. zu überschreiten?
  Erreichen Sie diese Zielwerte im Ausstellungsverlauf schon in der ersten Phase nicht, haben Sie automatisch ein Alarmsignal, dass Sie Maßnahmen ergreifen müssen, um kostendeckend zu sein, z.B. mehr Werbung, Senkung von Eintrittspreisen, etc. Variieren Sie die einzelnen Kosten- und Preispositionen und vergleichen Sie diese mit den sonstigen Rahmenbedingungen. Wenn Sie beispielsweise 159 Besucher pro Tag benötigen, um kostendeckend zu sein, passt dass eigentlich zu den Kapazitäten der bisher geplanten Ausstellungsfläche?
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Marge - Wie berechnen Sie Ihren echten Gewinn?
-| Es gibt je nach Zusammenhang unterschiedliche Begriffe, die bei einem Produkt oder einer Leistung die Differenz zwischen Erstellungskosten, bzw. Einkaufskosten und den Verkaufskosten beschreiben:
Als Marge wird besonders im Handel die Differenz zwischen Ankaufs- und Verkaufspreis bezeichnet. Der Begriff Handelsspanne hat die gleiche Bedeutung. Auch Bruttomarge oder Rohmarge können hierfür ebenfalls verwendet werden.
Trotz dieser vielen fast gleichbedeutenden Begriffe handelt es sich hier nicht um den Gewinn.
Wo liegt nun der wesentliche Unterschied zwischen Marge und Gewinn?
Mit der Marge müssen, vor allem im Handel, auch alle anfallenden Kosten gedeckt werden. D.h. Kaufe ich einen Buch für 9 € und verkaufe es für 12 € müssen von den „übrigbleibenden“ 3 € sämtliche anteiligen Kosten für Lagerung, Verkaufsfläche, Verkaufspersonal, etc. beglichen werden. Also auch im Handel ist die Deckungsbeitragsrechnung zu berücksichtigen. Erst wenn nach Abzug auch all dieser Kosten ein Beitrag verbleibt, handelt es sich hier um den (Rein-)Gewinn. Diesen können sie dann als Rücklage nutzen, oder in andere Projekte investieren.
Die kleine Übersicht macht das deutlich:

Verkaufspreis
- Einkaufspreis
_______________________________________________________
= (Roh-)Marge
- Vertriebskosten (= Werbung, Lagerhaltung, Verkaufsfläche, etc.)
_______________________________________________________
= (Roh-)Gewinn
- Deckungsbeiträge
_______________________________________________________
= (Rein-)Gewinn

 

Wann ist der Unterschied zwischen Marge und Gewinn zu berücksichtigen?
Grundsätzlich im Kulturbereich immer dann, wenn es um den Verkauf von Waren geht, die nur mittelbar mit dem eigentlichen Projekt zu tun haben. Bei Verkaufsartikeln beginnt dies nicht erst bei einem „echten“ Museumsshop sondern schon dann, wenn sie über die Ausstellung hinaus für den Verkauf von ein paar zusätzlichen Waren an der Kasse einige auch noch so kleine Investitionen machen müssen. Das fängt schon beim Kauf eines Verkaufstresens oder einer Vitrine an und umfasst natürlich bei größeren Warenbeständen das Einberechnen der Verkaufsfläche (Umsatz pro Quadratmeter), der Lagerfläche, etc.
Werden die zusätzlichen durch den Warenverkauf verursachten Kosten nicht mit einberechnet, und diese (wie eine Vitrine, etc.) aus dem allgemeinen Budget finanziert, so wird nicht transparent, dass der Warenverkauf eher zusätzliche Defizite erzeugt als die eigentlich geplanten Gewinne abzuwerfen. Vereinfacht formuliert heißt das: Vor allem viele Museumsshops sind in den vergangenen Jahren gescheitert, weil weder der Unterschied zwischen Marge und Gewinn noch die Deckungsbeitragsrechnun annähernd berücksichtigt wurden. Die Kalkulationstabelle gibt Ihnen Hinweise (nur für einfache Rechnungen und Warenaufwände bis max. 500 € geeignet), wann sie mit dem Warenverkauf vorsichtig sein sollten, bzw. welche Beträge wann mit einberechnet werden sollten. Grundsätzlich gilt je höher hier Waren- und Materialaufwand desto genauer müssen die Deckungsbeiträge mit einberechnet werden. Tipp: Bevor sie sich bei einem Warenaufwand von über 500 € im wahrsten Sinne des Wortes verkalkulieren, schreiben sie uns eine Mail.
Fazit: Wer keinen Unterschied zwischen Marge und Gewinn macht, macht keinen Gewinn sondern Verlust.

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Reichweitenberechnung - Wievielen Personen müssen Sie Ihr Angebot bekannt machen, um es letzten Endes erfolgreich zu vermarkten?
-| Auch in der Werbung geht es glücklicherweise nicht ganz ohne Zahlen. Denn diese geben ihnen schon vorab eine grobe Sicherheit, dass und wie sie ihr Werbebudget möglichst sinnvoll einsetzen. Eine gute Werbeplanung verfolgt im Grunde nur zwei einfache Prinzipien:

• Um einer bestimmten Anzahl von Personen mein Angebot (z.B. eine Ausstellung, ein Buch, etc.) zu verkaufen muss ich das Angebot zuvor einer erheblich größeren Anzahl bekannt machen.
  Wie das Verhältnis zwischen Anzahl der Angesprochenen und Anzahl der Reagierenden (die sogenannte Response- oder Antwortrate) ist, ist medienabhängig und zum Teil, auch je nach Medium, gar nicht messbar.
• Es muss statistisch gesehen eine Zielgruppe mindestens dreimal mit dem Angebot, bzw. der werblichen Aussage konfrontiert werden, um eine Reaktion auszulösen. Dabei heißt Reagieren nur, dass die Zielgruppe sich nach dem dritten Mal mit dem Angebot auseinander setzt.

Was heißt das konkret für ihre Werbeplanung?

1. Sie können vor allem bei Direktmarketingmaßnahmen (Werbebriefe, E-Mailings, etc.) abschätzen, wieviel Personen Sie anschreiben müssen, um eine Reaktion zu erhalten (= Response- oder Rücklaufrate), und wieviel davon.dann ihr Angebot wirklich in Anspruch nehmen.
2. Sie können die Medien so auswählen, dass sie die Zielgruppe wirklich mindestens dreimal kontaktieren (z.B. eine Anzeige in einer entsprechenden Fachzeitschrift Werbebrief, dann als Nachfassaktion noch eine E-Mail oder ein Telefonrundruf an dieselben Adressaten ).

Natürlich ist auch das keine Erfolgsgarantie, die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt erheblich bzw. sie stellen schon weit im Vorfeld fest, dass die Aktion wenig Erfolgsaussichten hat, bzw. sie eine langfristig angelegete Werbeaktion benötigen.
Ein Beispiel: eine Kirchengemeinde möchte für eine neue Gottesdienstform einmal im Monat regelmäßig mindestens „nur“ 40 Besucher gewinnen.. Da wir davon ausgehen müssen, dass es sich bei diesen 40 nicht immmer um dieselben handeln kann, müssen wesentlich mehr, angenommen die doppelte Anzahl, grundsätzlich interessiert sein. Das heißt mindesten die Hälfte von 80 grundsätzlich interessierten müssten das Gottesdienstangebot wahrnehmen. Gehen wir dann weiter davon aus, dass diese 80 Personen das Ergebnis (der Rücklauf / die Response) eines Rundbriefes an die Gemeindeglieder sind und etwa 7 % (das ist schon eine sehr gute Rücklaufquote – im „normalen“ Alltag liegt diese bei 0,7 %!) aller Angeschriebenen darstellt, so ergibt sich: Um nur 40 Besucher regelmäßig zu erhalten müssen mindestens 1.140 Personen kontaktiert werden, und zwar mindestens 3 mal. Fazit für das konkrete Beispiel: die Gruppe, die die Gottesdienste vorbereitete hat sich entschieden, sich zwar nicht die beabsichtigte Besucherzahl nach unten zu korrigieren, jedoch dieses Ziel erst innerhalb von zwei Jahren zu erreichen und damit einfach länger mit einer geringeren Besucherzahl durchzuhalten. So etwas geht natürlich nur in dem oben beschriebenen Fall. Bei einer zeitlich befristeten Ausstellung gibt es nur die Möglichkeit, entweder falls möglich die Besucherzahlen und damit natürlich auch die Einnahmen nach unten zu korrigieren, oder aber alternativ entsprechend Werbung zu machen, vorausgesetzt das Werbebudget ist auch hoch genug geplant. Ist keine der beiden Alternativen möglich bleibt nur eins – das Projekt grundsätzlich zu überdenken bzw. komplett abzusagen.
Mit Hilfe der Tabelle zu Reichweitenberechnung können sie die beschriebenen Schätzungen vornehmen. Die mögen unter Umständen ernüchternd sein und manche faszinierende Projektidee als unrealistische darstellen, doch besser ist es doch, die Ernüchterung stellt sich ein bevor große Investitionen und Verpflichtungen entstanden sind.

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Mindmapping - Wie strukturieren Sie Ihre Ideen und verdeutlichen sich selbst Zusammenhänge?
-| Beim Mindmapping werden Gedanken zu einem Thema, das in der Mitte eines Blattes/Dokumentes steht, in Form einer Baumstruktur mit Ästen und Untergruppen strukturiert. Bezüge, Abhängigkeiten, Hierarchien werden so schneller sichtbar. Mindmapping ist nicht für jeden etwas, jedoch für jeden der viele Ideen im Kopf hat und assoziativ denkt, zumindest ein Versuch wert.
Mindmaps eigen sich im allgemeinen für:

• Ideensammlung und Brainstorming
• Strukturierung von Sachtexten
• Vorträge
• Planung und Organisation
• Prüfungsvorbereitung

Weiterführende Informationen und Hintergründe erhalten Sie am besten bei
-| Wikipedia oder auf der
-| Homepage von Markus Zmija

Damit die Gedanken auch wirklich "gut aussehen", gibt es verschiedene Softwareprogramme. Für die ersten Schritte, und um auszuprobieren, ob Mindmapping die für sie geeignete Methode ist, bietet sich das kostenlose Programm Freemind von sourceforge an.
-| Freemind: Info und Download

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• Universität Bonn, Ägyptologisches Seminar